Autoras
Almada, Lorena
Matich, Cecilia

Puede consultarse el mismo en:
FEBRERO 2008
REVISTA IMPUESTOS, Editorial La Ley
IMP 2008-3 (Febrero), 205.

RESUMEN

El denominado “derecho de publicidad y propaganda”(1) es un tributo antiquísimo que las municipalidades y comunas de nuestro país establecieron por el registro, habilitación y control de elementos publicitarios o de propaganda exhibidos en la vía o espacios públicos, en el ámbito de su territorio.
Esta gabela, tal como fue prevista desde antaño, se inscribía dentro del ámbito de facultades que, por su naturaleza, son propias de los municipios, al reconocer como pauta legitimadora el desempeño de una actuación estatal referida al obligado, -servicios de habilitación o autorización, contralor, inspección, etc.  y/o por ocupación de un espacio público para fines privados-, fundamentada principalmente en el “poder de policía” que compete a estos entes.
Como bien menciona García Cozzi (2) el poder de policía que ejercían las municipalidades tenía que ver con los tamaños, pesos, inclinaciones, soportes, ubicación y visibilidad de carteles, pósters, anuncios, etc., que las empresas pudieran colocar en los ejidos municipales, a fin de mantener la seguridad del público que transita por las calles, evitar la contaminación visual, etc.
En el mismo sentido, cabe traer a colación lo señalado por Díaz Ortiz (3): “El tributo de "publicidad y propaganda" responde a la especie "tasa", ya que ella habilita al ejercicio, por parte del Municipio del servicio, tendiente al control de la uniformidad, estética del espacio público y a la preservación de la salubridad visual y sonora por la instalación o para evitar cualquier otro efecto pernicioso que pudiera derivarse de carteles, estructuras, publicidad móvil; propaganda escrita o gráfica, chapas, avisos, altavoces, sonidos, letreros, pasacalles, etc., lo que exige el cobro de la gabela para atender al costo de ese servicio a la comunidad”.
Por su parte, esta es la postura que parece surgir de la jurisprudencia actual de la Corte Suprema de Justicia de la Nación, que en la causa Telefónica de Argentina c. Municipalidad de Chascomús (4), declaró la legitimidad de la tasa por publicidad y propaganda escrita en la vía pública.
Sin embargo, en los últimos tiempos se ha observado que muchos municipios, especialmente algunos pertenecientes a las Provincias de Buenos Aires, Córdoba, San Luis y Mendoza, perciben un tributo que, recibiendo igual denominación, desnaturaliza la finalidad del mencionado derecho, al gravarse la publicidad realizada en el interior de los locales comerciales ubicados en su jurisdicción, en cabeza de las empresas productoras y comercializadoras de los bienes y servicios –preponderantemente de consumo masivo- cuya marca se anuncia dentro del respectivo comercio.
A su vez, podemos observar que algunos municipios han modificado sus ordenanzas reemplazando lugar de acceso público por la palabra interior de los locales, a fin de que comience a tributar el elemento que está adentro del local.
Concretamente, y con relación al hecho imponible, cabe aludir al artículo 1º de la Ordenanza Nº 4630-2005 de la municipalidad de Luján de Cuyo, Provincia de Mendoza, que dispone que se deberá tributar un Importe Mínimo Anual por año o fracción según corresponda,  por los conceptos que a continuación se enuncian: a ) La Publicidad, Propaganda Escrita o Gráfica, hecha en la Vía Pública o Interiores con Acceso a Público, o visible desde ésta en los lugares donde se desarrollan Actividades Lucrativas, Productivas y/o Comerciales; b) La Publicidad y Propaganda que se hace en el Interior de Locales destinados al Público (Cines, Teatros, Comercios, Campos de Deportes y demás sitios destinados a Público); y c) La Publicidad o Propaganda Oral realizada en la Vía Pública o Lugares Públicos, o que por algún Sistema o Método de alcance a la Población.
Es decir, se grava la exhibición de productos, marcas, nombres comerciales y demás, en ámbitos distintos de la vía pública, de manera tal que resultan alcanzados por el tributo que nos ocupa el nombre de un laboratorio medicinal en el reloj de la farmacia,  la marca del pan lactal en el repositor de un almacén, la calcomanía de una tarjeta de crédito en la puerta de un restaurante, o la colocación de productos en exhibidores o heladeras exhibidoras, entre otros supuestos.
Como sujetos pasivos de este “derecho” se han elegido a empresas productoras de bienes y servicios que publicitan sus marcas mediante afiches, calcomanías y exhibidores, colocados en el interior de los locales de los comercios minoristas que revenden sus productos, por más que sus oficinas administrativas y plantas industriales no estén radicadas en la zona, y que no posean locales ni sucursales para efectuar venta directa de su mercadería en esos municipios.
Así, algunos municipios estiman que incluso los anuncios gráficos que los comerciantes minoristas colocan en el interior de sus locales, por decisión propia y sin ningún tipo de intervención por parte de las empresas productoras, resultan suficientes para tener por configurado el hecho imponible en cabeza de las empresas publicitadas.
Por su parte, es habitual que en las legislaciones municipales se contemple como responsables solidarios del pago de este tributo a los titulares de los establecimientos utilizados para llevar a cabo la publicidad.
Al respecto, resulta ilustrativo citar el artículo 6º de la Ordenanza Nº 4630-2005 antes mencionada, cuando al definir a los responsables del pago, estipula: “Considérase Contribuyente y/o Responsable de Anuncios Publicitarios, a la Persona Física o Jurídica que con fines de promoción de su marca, comercio o industria, profesión, servicio o actividad, realiza, con o sin intermediarios de la actividad publicitaria, la difusión pública de los mismos. Serán solidariamente responsables del Pago de los Derechos, Recargos y Multas que corresponda, los Anunciadores, Anunciados, Permisionarios, quienes cedan espacios con destino a la realización de Actos de Publicidad y Propaganda; y quien en forma directa o indirecta, se beneficien con su realización”.
De esta manera, bajo la nueva modalidad, las industrias han recibido intimaciones para al pago de la Tasa de Publicidad y Propaganda desde decenas de municipios de distintas provincias, realizadas en base a relevamientos, -efectuados por empresas privadas contratadas a tal efecto-, de publicidades o propagandas o meras identificaciones dentro de los comercios (logos, stickers, calcos, etc.).
Por último, resta referirnos al caso puntual de los logotipos o calcomanías de las tarjetas de crédito que son adheridas en los vidrios de los comerciantes y sobre las cuales también los municipios pretenden aplicar el tributo examinado.
En este supuesto la discusión se centra en determinar si dicha calcomanía, al identificar al comercio como aceptante de financiar sus compras con tarjeta, constituye “propaganda” o sólo es “información”.
Como corolario de lo expuesto debemos mencionar que los excesos cometidos por los municipios y comunas en torno al “derecho de publicidad y propaganda”, han ocasionado que las empresas agraviadas presenten sus reclamos acudiendo a la Justicia y/o a la Comisión Federal de Impuestos, dando origen a pronunciamientos que analizamos en el presente trabajo.

Items desarrollados:

1. CONCEPTO DE TASA
2. CARACTERES QUE LEGITIMAN A LAS TASAS
3. DERECHO DE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, SU APLICACIÓN ACTUAL
4. JURISPRUDENCIA EN TORNO A LOS DERECHOS DE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
5. INTERVENCION DE LA COMISION FEDERAL DE IMPUESTOS
6. CONSIDERACIONES FINALES

(2) GARCIA COZZI, José María, “La tributación municipal hace necesario un nuevo régimen de coparticipación que sea cumplido (A propósito de recaudar como se pueda y de donde se pueda)”, PET Nº 315, Ed. La Ley, diciembre de 2004, p. 6

(3) DIAZ ORTIZ, José A., “Exacciones ilegítimas: los llamados derechos de "Publicidad y Propaganda", Práctica Profesional 2005-12, 1.

(4) CSJN, in re “Telefónica de Argentina c. Municipalidad de Chascomús”, 18/04/1997, Revista Impuestos, 1997-B-2059; FALLOS: 320:619.